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[深度群访] 餐酒搭配:在中式餐桌上是一个伪命题吗?

文:陆江 | 葡萄酒在线
(本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国,转载请标明出处和署名)

葡萄酒与中餐的餐酒搭配,一直是国内外葡萄酒业内人士在华常用的葡萄酒产品、文化推广的方式。我们能频繁通过各种渠道了解到,国内市场上有各类以餐酒搭配方式为核心内容的晚宴(午宴)、研讨会、推广会、媒体文章和视频节目等。

那么实际上这种推广方式,在帮助提升国内消费者购买意愿和销售数字上是否有效果呢?对中国的葡萄酒市场会有多大的促动力?

以下我们对话国际酒业巨头在华代表、葡萄酒商店、餐厅会所、进口商、国产酒生产商、行业协会等,在中国市场深耕的葡萄酒从业者们,寻求这些问题的答案。

本期采访对象
陈立忠 新疆天塞酒庄庄主
陈芳 怡园酒庄少庄主、董事长
吴小霞 张裕集团市场营销负责人
殷凯 卡思黛乐Castel中国区总裁
马涛 挖酒网(B2B)商务经理
杨祖延 葡道大陆地区精品酒和项目经理
王晓珊 佳沃(北京)葡萄酒有限公司 市场总监
杨伟华 Willa Yang 澳大利亚葡萄酒管理局中国区总经理
张聪 上海外滩游艇俱乐部首席侍酒师

话题1:餐酒搭配,是否是葡萄酒营销的有效方式?

从中国精品葡萄酒庄的角度出发,新疆天塞酒庄庄主陈立忠认为 “中餐配酒”是推广的有效方式:“因为大部分消费者还是吃中餐,(我们一直在尝试)用天塞不同品种的酒来搭不同区域的、不同食材、不同菜系的菜品。”

这种思路带来的推广“效果明显”,陈立忠表示,“譬如在南方的一些市场,我们的霞多丽干白经过餐酒搭配的方式推广普及后,很多客户日常消费中,从完全不用干白,到现在选择霞多丽干白来搭配当地的菜,白葡萄酒销量有可观的增加。在四川,搭配火锅,我们通过餐酒搭配方式推广后,桃红、干白和一款易饮的干红,都有明显的销量增长。”

怡园酒庄少庄主陈芳则认为“餐酒搭配本身就是一件很自然的事,没有把餐酒搭配当作主打的销售推广方式”。

作为主要的国产葡萄酒品牌,张裕集团市场营销负责人吴小霞表示张裕“在市场推广中有意识地做过餐酒搭配方面的尝试和探索,希望能为消费者提供更多餐酒搭配参考”。但是她也指出, “(餐酒搭配)不是主要的推广手段,只是偶尔为之。”

落实到销售,吴小霞认为餐酒搭配的直接效果难以确定。“首先,中国的餐饮文化与国外不同,中国人喝葡萄酒在乎的是和谁喝,在什么场合喝,很少会为了搭配美食而去选择葡萄酒。餐酒搭配更多是在葡萄酒消费者产生消费行为时,影响某款葡萄酒的选购因素之一,而不是促成此次消费行为的直接原因。”

法国葡萄酒巨擎卡斯黛乐(Castel)则认为餐酒搭配富有趣味性,是“拉近消费者与葡萄酒距离”的方式。卡斯黛乐中国区总裁殷凯说道:“餐酒搭配需要体验,所以一般都是晚宴上,但即便不能现场购买,也能让消费者对品牌建立一个亲近的印象,未来消费该品牌的几率大增。”

对于葡萄酒产区官方机构,澳大利葡萄酒管理局中国区总经理杨伟华(Willa Yang)认为,餐酒搭配是推广澳大利亚葡萄酒的重要方式。“很大一部分的葡萄酒体验和消费,都是在餐桌上进行的。西餐的生活方式固然已经相当普遍,但只有让更多人在中餐的餐桌上、家庭用餐的时刻,也能想到开启一瓶葡萄酒,特别是澳洲酒,才能从真正意义上培养大众的消费习惯,让葡萄酒的品饮成为生活的一部分。”

在高档餐饮渠道,上海游艇俱乐部首席侍酒师张聪表示“餐酒搭配是葡萄酒销售之中相对重要的一环,但会所的消费者对于餐酒搭配的认知度依旧还处于一个相对初级的阶段,葡萄酒主要还是用作商务宴请的一种必需品。”因此在实际销售方面,餐酒搭配对销售“有一定的帮助,但不是那么明显”。

在进口渠道,葡道大陆地区精品酒和项目经理杨祖延认为“进(零售)店购买葡萄酒的客人对于餐酒搭配了解的很少,大多数只是根据自己的喜好去购买,较少会有问到餐酒搭配的问题”。

佳沃(北京)葡萄酒有限公司市场总监王晓珊也认为,餐酒搭配的概念还较为小众,对销售的促进作用尚不明显:“我们需要的是给消费者创造一个消费场景,而不是当消费者吃什么食物时要搭配什么酒,因为这样信息量太大,难以进入顾客心智,而且营销要把重心放在顾客身上而非产品身上。”

同时她指出,过于专业化的配餐可能会无形中提高消费者了解和挑选葡萄酒的门槛:“我们做推广是为了葡萄酒进入消费者的日常生活,使饮用葡萄酒变得简单,成为乐趣,而不需要太多条条框框。”

在B2B电商渠道,挖酒网(B2B)商务经理马涛表示餐酒搭配是用于丰富产品介绍的“一部分信息”。对于实际销售,“没有特别直接的帮助,但是为客户提供了更多的资讯,甚至是一些消费场景的介绍,可能会有一定有益的影响”。

话题2:在中国市场,餐酒搭配在哪些销售渠道和商业环节有较好的作用?

受访嘉宾普遍认为,酒店餐饮的渠道,尤其日餐、西餐厅更适合采用餐酒搭配的方式进行推广。

高端西餐厅“Wine by glass(按杯售卖)”的销售方式,以及主打餐酒搭配的菜单,都适合通过餐酒搭配的方式展开推广,上海游艇俱乐部首席侍酒师张聪举例道:“产区协会推广期间,比如里奥哈餐厅周、雷司令餐厅周等,都有着一定的效应。”

佳沃(北京)葡萄酒有限公司市场总监王晓珊进而指出,酒店举办的大型活动如餐会和婚礼,也是餐酒搭配推广的有效渠道。“尤其对于婚礼来讲,如果餐酒搭配给客户的体验好,会彰显主人的品味,也会加深宾客对产品的认可。”

此外,“有特点的新式中餐厅”也为餐酒搭配留出了空间。“新中餐由于其个性、品位,时尚等文化特色,形成了清晰定位的客户群,而这些客户群也往往是葡萄酒的消费者。” 王晓珊表示。

“我觉得餐酒搭配在中国如果说有一定的作用,应该还是比较适合在高端产品的推广活动上。” 挖酒网商务经理马涛表示,“面对面”的交流是关键。

“餐酒搭配更多的在于体验和沟通,所以限定这种模式如果想要好的结果,就一定是要面对面的介绍和一起来做这个餐酒搭配的品鉴,一边聊,一边品尝,让与会的客户们可以和你一起感受,甚至是一起被你影响”。

卡斯黛乐中国区总裁殷凯认为,“当地特色”是有效推广的要点:“葡萄酒行业受到体量和利润率的限制,无法拿出烈酒和啤酒那样大的预算来宣传、推广,目前既能展示品牌形象,又能落地、贴近消费者的方式还是一桌式品鉴会,事先准备好当地特色的菜品,与酒品做好搭配,可以让经销商和消费者感受到主办方的诚意,增加他们的参与度与归属感。”

话题3:“餐酒搭配”在中式餐桌上是一个伪命题吗

尽管近年来行业媒体给予了餐酒搭配诸多曝光度,“对于大众来说,餐酒搭配仍然是一种偶然的,小资的行为,大部分情况下喝酒的时候更多的还是干杯和大口的饮用。” 挖酒网商务经理马涛表示。

葡道大陆地区精品酒和项目经理杨祖延也认为,餐酒搭配有极强的专业性,“作为真正的消费者来说,这种专业性基本无法满足。”对于大量的媒体内容,“真正在乎的人群为媒体,相对专业人士,餐饮人士,这些群体并非终端消费者,购买力极为有限。对消费者的引导作用有限。”

此外,和西餐相比,中餐的风味更加繁复。张裕集团市场营销负责人吴小霞指出:“中餐格局不是一道菜配一款酒,而是所有的菜摆一桌,每款酒与每道菜都可以尝试去搭配一下,似乎更自由、更开放、更包容。‘白葡萄酒配白肉、红葡萄酒配红肉’、‘先白后红、先轻后重’之类的搭配规则在中国餐桌上意义不大。中国人在酒桌上随意豁达不拘泥,喝得畅快尽心才最重要,所以西方传统的餐酒搭配法则其实对中国人参考意义不大。”

“个人认为短时间内,餐酒搭配依旧处于初级萌芽的阶段。”上海游艇俱乐部首席侍酒师张聪同时指出,“但有些观点已经开始逐渐被消费者所知晓。比如黑比诺配北京烤鸭,皮蛋配香槟,半干雷司令配麻辣火锅等等。或许餐酒搭配在中国寻找的应该是一个点对点的搭配,而不是一个宽泛的一概而论,比如一款酒配一个菜系 。”

澳大利葡萄酒管理局中国区总经理杨伟华则认为:“中餐风格繁多而消费者口味千差万别,恰恰给葡萄酒配餐带来了无限的可能性。正如有人爱吃辣而有人不爱,有时候一道你认为不甚相配的搭配,在另一个人看来却可能是美味。即使完全不相配,也不妨碍人们将餐和酒分开品鉴。”

新疆天塞酒庄庄主陈立忠也表示同意:“我们觉得餐酒搭配还是可以在中餐中较多应用到的。我们会考虑在一场宴会中,根据菜品的冷热荤素和口味轻重,做一个上菜顺序安排,是可以做到合适的餐酒搭配。有条件的餐厅我们会给来宾准备两支酒杯,不要求严格的固定搭配,而是建议他们对比尝试。”

受访嘉宾普遍认为,在中式餐桌上有效推广餐酒搭配,关键在于“避免教条化”。

卡斯黛乐中国区总裁殷凯说道,“不管是媒体人员、葡萄酒讲师,还是生产商、经销商,都应考虑到消费者的接受度,这是一个因地而异、因人而异的问题,得用消费者易于理解和接受方式、方法才好。”

“酒配菜配得好的话真的是很好,不搭的时候也是很明显的。是不是一定要什么菜要喝什么酒?吃和喝是一种享受,如果变成规规矩矩,受太多的局限,会把快乐和享受部分拿走。”怡园酒庄少庄主陈芳总结道,“不过,有餐酒搭配的意识以后,你在选择酒、你去想的时候,就会有多点的选择或者方向;就像烹调会用不同的香料,你学会以后会发现有更多的变化,其实是蛮有意思的。”

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